成交价逼近千元“底线”，茅台1935如何挑旺季大梁？
随着白酒消费旺季来临，作为贵州茅台旗下两款核心产品却在终端市场呈现不同境遇。9月19日，北京商报记者走访了北京部分终端市场发现，茅台1935终端成交价格低于建议零售价，约1070元/瓶，反观53度飞天茅台，目前成交价已站上3000元大关。尽管在旺季来临前，曾一度被给予厚望的千元价格带产品茅台1935进行了包装升级，但纵观目前终端情况而言，却难掩有价无市尴尬境遇。对此，业内人士指出，此前茅台1935集中放量，导致目前终端市场价格下跌。但从产品层面看，由于产品力不足叠加消费场景因素，使得茅台1935销量不佳。硬撑千元价格带走访过程中，北京商报记者发现，茅台1935终端市场成交价格约为1070-1100元/瓶。据了解，茅台1935建议零售价格为1188元/瓶。在位于地坛附近的名烟名酒专卖店内，北京商报记者发现，茅台1935产品充足，最终成交价在1070元/瓶左右。该店店员向记者表示："如果货源需求量大，可以提前订货，目前货源较为充足。开票价格在1100元/瓶，不开票价格可以低至1070元/瓶。"尽管线下市场实际成交价格低于建议零售价，但茅台1935仍坚守千元大关。而对比线上渠道而言，茅台1935则已跌破千元价格线。北京商报记者登录淘宝平台搜索"茅台1935"关键词发现，该产品在部分经销商店铺中价格直降至823元/瓶。相较于该产品798元/瓶出厂价而言，仅存25元差距。有经销商指出："茅台1935自上市以来，终端成交价格出现了不同程度波动。目前，很多抢购到茅台1935的消费者选择转手变现，但由于贵州茅台放量仍然在持续，因此渠道商也很难有利润空间。加之没有大量资本、操盘手入局拉空市场存量，因此便造成了终端市场价格难以高走的局面。"针对目前茅台1935终端市场表现，北京商报记者采访了贵州茅台相关部门，截至发稿前，未获得回复。自2022年1月上市以来，茅台1935终端价格经历了上市之初被炒至1800元/瓶，到如今终端成交价格达1070元/瓶。对于该价格，贵州茅台酒股份有限公司党委委员、副总经理、贵州茅台酒销售有限公司党委书记、董事长王晓维曾指出："从价格层面来看，茅台1935在上市之初，产品价格接近1500元。目前市场流通价格约为1200-1300元，价格是相对合理的。茅台1935比起上市之初价格有所回落是符合白酒市场销售规律的。以调研数据来看，目前茅台1935整体表现仍保持相对稳定的状态。"对此，香颂资本执行董事沈萌指出，茅台1935刚刚上市时，受到茅台品牌价值热度外溢，包括经销商在内，市场视茅台新品为可以投机的增值品，于是都纷涌而至炒价格。品牌力难支撑在茅台1935终端成交价格难以走高的背后，隐藏着过度放量以及品牌力不足的难言之隐。据北京商报记者整理发现，在今年内，贵州茅台在青海、四川、甘肃、宁夏、内蒙古、陕西、山西、河南、山东等多省区进行了双倍投放。对此，酒类营销专家肖竹青指出，茅台1935刚刚上市时渠道充满期待，价格遭遇黄牛和社会渠道商爆炒。后来市场投放量比较大，大量茅台1935囤积在黄牛和社会渠道商环节，因为消化速度低于预期，一部分黄牛开始抛货，造成价格波动。当供应端不断放量导致终端市场供求关系失衡，使得茅台1935在千元价格线上来回徘徊时，需求端因该产品品牌力不足，而导致的需求量缩减也是造成茅台1935价格未能在旺季前走高的又一原因。纵观千元价格带，不乏青花郎、君品习酒等一众酱酒产品。尽管从背书层面来看，茅台1935背靠贵州茅台光环，但从产品力以及市场口碑而言，却难敌郎酒、习酒旗下千元酱酒产品。对此，北京某酒类二批商向北京商报记者表示，茅台1935虽然是贵州茅台旗下产品，但从消费场景来看，很难满足消费者礼赠以及商务宴请需求，而在这个层面青花郎以及君品习酒更能满足消费者。北京商报记者分别登录习酒、郎酒以及天猫超市对比发现，茅台1935在天猫超市中仅超200人付款。而对比习酒与郎酒来看，君品习酒在其官方旗舰店内已售超1000笔；青花郎在其官方旗舰店内已售超2000笔。对此，业内人士指出："酱酒产品在北京、上海等核心超一线城市中消费量较大，而这些消费市场对于酱酒产品的消费主要用于礼赠与商务宴请。因此，在考虑产品背书的同时，更要在产品知名度上进行考量。对于茅台1935而言，作为贵州茅台第二大单品而言，想要与郎酒核心大单品以及习酒核心大单品进行抗衡，仍存一定困难。"扛旺季大梁随着白酒消费旺季来临，贵州茅台也不断强化茅台1935地位，为系列酒全年表现不断加码。据北京商报记者了解，在旺季来临前，贵州茅台针对茅台1935在瓶盖、瓶身多处进行了包装升级。不仅如此，在为"+茅台"周边产品开发画上暂停符的同时，贵州茅台也将对茅台1935进行焕新上市。茅台集团董事长丁雄军表示，接下来两个月，贵州茅台将针对赖茅、贵州大曲、汉酱传承、茅台1935等一众酒类产品进行焕新上市。对此，业内人士指出，近年来，贵州茅台不断强化系列酒地位。其中作为系列酒核心产品，茅台1935在旺季动销能否提升，很大程度上会影响到贵州茅台系列酒全年业绩表现。从动销层面来看，此前在5月举办的贵州茅台2022年度及2023年第一季度业绩说明会上，王晓维表示："从目前市场动销调研来看，茅台1935市场动销较为良好，据数据显示，线下所有渠道库房里的存货量都保持在20%以下，在白酒产品中表现较好。"如今，当旺季来临，全年营销也将进入冲刺阶段。对于贵州茅台而言，茅台1935所扛起的不仅是旺季营销的任务，更是拉动全年系列酒业绩提升的重担。北京商报记者梳理财报发现，2020-2022年贵州茅台系列酒分别实现营业收入99.91亿元、125.9亿元以及159.39亿元。对此，业内人士指出，茅台1935的职能作用相较于创收而言更为重要。此前贵州茅台在千元酱酒价格带上有所欠缺。随着茅台1935的上市，不仅对千元价格带市场进行补位，还对其他酒企同价位产品进行牵制。但从目前市场情况来看，若想要快速提升动销，对于茅台1935而言仍存一定难度。北京商报记者刘一博 冯若男
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