京东与小红书的春晚大战：一切为了卖货
文/太史詹姆斯一年一度的春晚时间，除了各路明星流量霸屏社交媒体之外，关于“春晚同款”的意外发现，依旧是春晚热点的轰炸处。“章若楠同款毛衣”便是当晚最成功的吸晴点之一，不同于过往只让淘宝免费获益，这次春晚的两大互联网主赞助商，在“春晚同款”上面的争夺也是相当激烈。这一边，撒钱的京东APP设置有“春晚同款”栏目。章若楠的粉色毛衣，京东主推的是售价为941.6元的梦特娇高端针织开衫毛衣，卖完了后在初一的时候又换上了一个价格仅为149元的裴度尼，玩起了低价。图源：京东另一边的小红书，更是在《大家的春晚》幕后节目的加持之下，让演完节目的章若楠走到了“直播间”搞了一波带货，再回家吃饺子。除了身上的毛衣同款迅速售罄，章若楠在小红书直播间里还重点种草了她的口红。虽然在表面上看，京东与小红书这次拿出巨额营销费砸向春晚，是为了流量之战，为了下沉市场的增量，但从这次的种种巧思来看，“卖货”这件事都不约而同成了水面下的真实面貌。然而，是发出30亿红包的京东能完成KPI，还是为直播带货岗“面试”了一群春晚明星的小红书能吃到红利，重点还是在流量涌入后的留量。豪掷30亿的京东，KPI能完成吗？作为今年春晚寄予厚望的京东，在玩法上相对传统。品牌植入方面，它选的是具有爆款潜力的沈腾、马丽和艾伦出演的小品《寒舍不寒》。最重要的是，主持人会在每次互动时间都提醒观众去京东APP抢红包。沈腾马丽艾伦小品《寒舍不寒》植入京东为春晚推出了“1亿份1分钱实物好礼+30亿红包+抽送100辆岚图车”的大礼包，这比前年的代金券要简单直接的多，旗下包括主打下沉市场的京喜APP等业务都会参与，包邮范围也覆盖了海外。然后在各路社交媒体上，#京东春晚苹果再降价##京东采销上春晚了#等多个相关话题，早已被设置在高位。#京东春晚苹果再降价#热搜不过，努力程度拉满的京东在内容上还是暴露了一些短板。相比小红书观看人数接近3000万的《大家的春晚》，京东在除夕当天主推的“真便宜采销直播间”的观看人数只有211.6万，甚至要低于它在2月2日的小年夜296.5万和2月1日“乡村送年货”390.3万的观看人数。京东虽然在2022年也和央视春晚合作过，但当时是在2021年12月筹备年货节的时候才被联系上的，仓促之间准备的并不充分，只提供了简单的“摇一摇”玩法。而京东第二次和央视春晚合作，明显有备而来。在此之前，京东独家冠名了“2023-2024湖南卫视芒果TV跨年晚会”，并且在2月2日北小年的时候在京东采销直播间搞了小春晚，都是为了央视春晚进行的练兵。且也能看出，它要攻占市场所面临的巨大压力。京东独家冠名“2023-2024湖南卫视芒果TV跨年晚会”这一次主动参与春晚的京东压力，明显比上一次被央视pick要大得多。2022年的考核重点是用户活跃度，GMV方面则很宽松；而这一次，上千人的项目组则直接背负了GMV和交易用户数两个指标。也不怪刘强东在过年期间还在逼迫员工创收，实在是京东已经到了最值得拉响警报的时刻。虽然拼多多和直播带货巨头们的崛起已经好几年了，但在两年前京东还能凭借着强大的物流能力在电商市场中站稳一席之地。而如今，强调“多快好省”的京东在“多”和“省”上面明显不如拼多多，在“快”上面也落在美团后面。“好”也很难说，毕竟“仅退款”这种优质服务京东也是从拼多多那里学来的。京东的市值目前是拼多多的不到四分之一，而且在拼多多强势布局的出海方向上几乎没有什么作为。京东近期股票及市值本来想利用自己的物流优势做即时零售，但达达的财务问题又在内审中被发现，这也是在压力下的动作变形。根据久谦中台的数据，京东到家2022年的市场份额只有15%，不到第一名美团闪购34%的一半，也大幅落后于排在第二位的饿了么（非餐饮部分）。QuestMobile数据显示，2022年除夕当天，京东日活较前一天增长81.4%，达到1.51亿，而这次京东的撒币力度明显高于上次，不知道能不能给下沉和海外这两块亟需的市场打开局面，也不知道这次能找到多少电商增量。小红书：拼命告诉市场“我能卖货”作为央视春晚的笔记与直播分享平台，小红书和央视主持人朱广权、王冰冰，以及谢娜、杨迪从大年三十18点的时候，就带观众探班了春晚后台。晚会正式开始后，小红书的陪伴式直播节目《大家的春晚》则安排了演完节目的明星和做客直播间，还有同款好物种草。小红书《大家的春晚》的演播间就在春晚主舞台的隔壁，这样的设置一定程度上也算互联网争夺春晚流量的创新方法。图源：小红书小红书去年带货出圈也是董洁、章小惠这样的明星，所以从这个角度去和春晚结合显得也比较自然。去年小红书的电商业务开展不错。据彭博社报道，小红书预计2023年净利润达到5亿美元，远超年初预计的5000万。全年涨粉最多的董洁也把她的娓娓道来的带货风格立住了。但是，相比抖音快手、淘宝直播，能在小红书直播带货这件事，还远远没有实现对于整个市场的影响。所以，在这次《大家的春晚》直播之中，右下角的购物车不断闪动，打开之后，“春晚同款”这四个字更是醒目。而在章若楠出现爆款毛衣之后，主持人杨迪也直接邀请用户前往购物车选购，这样的设置，显然让小红书与春晚打造的《大家的春晚》多了一些“直播带货”的意味。图源：小红书即使是这两年的流量新贵，小红书并不能就此高枕无忧。它的用户数增长有些停滞，这也是小红书今年豪赌央视春晚流量池的最大原因。小红书2023年初的目标日活是1.4亿但目前还只有1.2亿，同时，据雷锋网报道，社区内容负责人河童已经离职。除了电商，当前兵家必争的本地生活也是小红书在这次春晚拿到流量之后的主推方向。小红书最近更新后的APP，不光在顶部增加了“春节”一级入口，还同时新增了“附近”。“春节”活动里面的领奶茶、养宠物和放烟花都是需要使用“附近”功能。这表明它不止关注电商，也在试水本地生活市场。图源：小红书“附近”的核心是地理位置，而小红书从滴滴招募来的两员大将正好具备这方面的专长。据36氪报道，原滴滴供需策略负责人吴颖炳和原滴滴顺风车业务负责人张瑞均加入了小红书，分别加入了电商和商业化团队。小红书在本地生活上的交易心智还没有建立起来，众多的用户还是把小红书当成一个“种草”平台，在“拔草”的时候就会在其他平台上完成交易。这也是它今年发力的重点。不能说以女性用户为基本盘的小红书没有自己的护城河，但它的市场定位天然就决定了经营的难度。三年前，小红书从一个彰显生活品味的的女性社区进化成了一个提供生活解决方案的全民社区，这是一个成功的飞跃，但进一步的用户扩张则面临社区水化的风险。图源：网络在电商方面，小红书的几个头部主播擅长的都是轻奢商品，而这显然与电商界的低价风潮背道而驰。或许这次和央视春晚合作能给小红书带来它渴求的流量，但更重要的是，它也向大众展示了它能完整用电商、本地生活卖货的全面性，然而，接下来对于小红书而言，其战略方向，甚至上市节奏都不是能让人轻松的话题。春晚流量，对京东、小红书管用吗？去年，互联网大厂们已经把央视春晚让给了洋河、五粮液等白酒品牌，这是2015年以来的头一次。今年的卷土重来并不算吃红利，只是为了在能看到的机会上都努把子力。腾讯在2015年以5300万元摘得央视春晚独家新媒体合作伙伴，由此，微信在春晚当天用10.1亿次的红包收发总量把微信支付嵌入了中国人生活当中，在此后一周新增了3000万支付用户，“把支付宝经营了十年的成绩做到了”，成了马云的眼中钉。图源：网络据传，2015年12月，腾讯在投标中就遭遇了一个拿出5倍“诚意”的对手。阿里则从2016年到2018年连续三年和央视春晚合作。虽然效果和性价比不如微信这个开创者，但“集五福”至少一度也成了全民活动。如何把“流量”变成“留量”是互联网大厂在存量互联网时代必须要解决的问题。腾讯和阿里在春晚战役中的示范表明，要留住用户，杀手级的产品功能是必须的。如果产品立不住，即使一时被流量催熟，也会在潮落后迅即泯然众人。2018年字节跳动社交APP多闪和2019年的腾讯微视都曾被红包引来的用户推上风口浪尖，但如今一个关闭，另一个虽然进入边缘化了。图源：网络微信红包做到了，支付宝也算圆满了，因为它们的产品设置、背后功能足够完善，但这次砸钱的小红书，其“电商”与“附近”，行吗？“电商”的基建和生态闭环一直以来是市场对于小红书的发问，而追随抖音快手而开始发力的本地生活，更是还没足够准备充分。美团APP一打开就是根据定位推荐商家，而抖音的同城功能最显眼的则是附近有趣地点的短视频。小红书“附近”的地图探索看起来还是很独特的，用户习惯还没有养成，且入住的店铺也不够齐全，横向比较下来现在的“附近”还存在不少精进空间。另一方面，对于京东而言，几年时间，京东的用户数大幅增长，如今月活已经逼近6亿，和央视春晚去年的新媒体直播用户规模6.55亿都相去不远。根据数据对比来看，这次砸钱、攫取增量的效果也许并不理想。京东官方数据显示，“总台春晚期间，用户在京东的互动量超552亿次”，而2022年仓促准备那次的互动量则高达691次。但是，这次发送的红包高达30亿，而上次从腊月二十二是发放的4轮红包，总价值才15亿元。图源：京东黑板报小红书那边还没有公布数据，但或许月活还在2.6亿的小红书或许能从春晚的大流量池当中吃到比京东更多的红利。京东和小红书这两家同样服务中产的互联网平台，还在用上春晚这种行动努力着。不过在消费分化的当下，定位在拼多多、抖音之上中间地带的他们无时无刻不在面临着绝对低价和大众文化的拉扯。刘强东、毛文超和我们都不知道，他们还能对抗地心引力多久？
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