《画江湖之天罡》，给网络电影换个玩法
作者|顾 韩编辑|李春晖2023年是网络电影开启档期化运营的第三年，也是这一行喊出“提质减量”的第五年。但不得不承认，出于种种原因，网络电影的冲劲儿在这一年有所减缓，市场较以前显出几分低迷。事实上，行至今日的网络电影需要的已经不再是旧式的单片票房神话，而是能够指明网络电影更有效运营方式、更多元商业变现、乃至深度社会文化价值的新型爆款——网络电影最亟待突破的，是行业想象力。经过这个春节档，答案终于浮出水面。不过不是哪部春节档新片，而是早在元旦档就已经登陆腾讯视频云首发的《画江湖之天罡》。之所以这样说，不仅是因为经过这个春节档，该片票房冲上了惊人的6000w、创下行业新纪录，也不仅是因为它的豆瓣评分在两个多月后依然稳稳保持在8.2，更是因为它从元旦到春节一直存在感不减，呈现出的长尾效应与影响力，已经完全超出了许多人对网络电影的认知。特别的《画江湖之天罡》，特别大的后劲《画江湖之天罡》是一部“非典型”网络电影。一来，它是动画而非真人片。二来，它既非网络电影常见的原创内容，也非借势公版IP，而是取材自高分国漫《画江湖之不良人》系列。对于这样来之不易的非典型作品，出品方可谓诚意十足。影片在情怀向与大众向之间做到了完美平衡，对得起系列忠实观众。而对于普通观众来说，这也是一部出色的国漫电影，视听效果出彩，故事燃且温情。更重要的是，该片的历史文化底蕴丰厚。主创既致力于武侠的天马行空，也有心在美术细节上尊重还原历史，更将打铁花、皮影戏、放鞭炮、舞龙灯等中国传统习俗巧妙融入情节当中，以二次元形式呈现传统文化、传统年俗之美。也就难怪，影片在元旦档一经上线便成绩突出：首日总票房（含预售）超过1900w，破付费单点单日票房纪录；首播站内热度最高超过2.4w，破电影站内热度值纪录；登顶腾讯视频十大站内榜单，在全网拿下21次热搜。更难得的是，元旦假期结束之后，网友对其解析、二创的热情依然高涨，吸引到越来越多官方下场，带来各种想得到的与想不到的联动衍生。例如，由圈9演唱的片尾曲《萤火飞光》不仅成为《画江湖之天罡》二创的热门配乐，也被许多其他类型的短视频引用。1月6日，人民网发布的七三一旧址视频也选用了这首歌作为配乐，令更多网友关注到这部影片。截至目前，仅抖音平台已经有3.5w用户使用过这首影片主题曲。与此同时，影片中许多台词令人印象深刻，尤其是代表主角完成心灵救赎的那句“不如一碗老鸭汤”。事实上，这是一道现实中存在的地方特色，经过片中色香味俱全的呈现和名台词的“带货”，一夜之间被全国各地网友知晓。此处不得不说，现在国货品牌的嗅觉过于敏锐。在2月1日影片对腾讯视频会员转免之际，国货品牌“毛哥”就加入进来，推出了联名炖料。当然，说到“带货”，被《画江湖之天罡》“带货”最成功的还是非遗文化打铁花。影片中，打铁花是师徒并肩作战的见证，也是主角挚友为其设计的旅途终点，希望主角看到这一幕能够体会到人间烟火，重燃生之希望。换句话说，影片不仅呈现了打铁花之美，更将它与对平安的祈盼、对盛世的向往等美好愿景深入绑定，很能挑动观众的线下打卡热情。当时又正值地方文旅如火如荼的“抢人大战”，河北文旅、山西文旅等多地文旅关注到《画江湖之天罡》观众对打铁花的兴趣，迅速将当地打铁花习俗与电影内容相关联，助力了地方节庆活动的传播。作为片中“龙乡”原型的重庆铜梁更积极与片方互动，甚至邀请主创团队出席了2月份的龙灯艺术节开幕式。贺岁片概念刚被创造出来时，其内容一定是和喜庆、过年等元素相关的，主角甚至会直接出来拜年，《画江湖之天罡》显然再次回归了贺岁片的本质，并由此实现了超长待机。尽管宣传期早已结束，《画江湖之天罡》却从年前火到了年后，线上火到了线下，创造出影视、文旅双向奔赴的又一经典案例。这样的长尾效应、这样的社会文化价值，足以令它坐实IP地位，也让我们重新思考：网络电影还可以换个“活法”。好内容长跑，好平台助力应该说，《画江湖之天罡》的成功是一场出色的接力赛。首先，主创用心，内容过硬，影片的美学与价值观都十分中式，深度契合元旦到春节期间的情绪需求。其次，它是人气国漫的剧场版，先天拥有一批活跃的种子用户。正片也确实得到了这部分人群的认可，令其甘愿充当“自来水”，为IP维护口碑，持续制造存在感，吸引到后续官媒、品牌主、地方文旅纷纷下场。不可忽视的是，这其中平台提供的宣发运营助力，也是至关重要的一环。作为《画江湖之不良人》系列自第四季起的独播平台，腾讯视频充分了解《画江湖之天罡》独特的观众构成，本身在网络电影方面也处于行业领先地位，基础设施完善，资源经验丰富，针对不同用户打出了一套有效的宣发组合拳。首先，针对一直对影片保持高度关注、很有意愿在前期就下场助其造势的核心用户，腾讯视频云首发的预售与云包场功能可以充分满足“真爱粉”的参与感。数据显示，《画江湖之天罡》开播前预约量突破400万，预售期单点收入500万+，创历史新高。上线当天腾讯视频站内开分9.9，上线6天云包场场次突破666场，为影片的票房热度带来极大助力。而平台与IP方也准备了诸多虚拟或实体的福利，热情回馈观众的这份积极参与。其次，以互动玩法与趣味运营增强观影仪式感。例如，云首发可生成虚拟票根，方便保存分享。又如，在主角袁天罡首次露面的桥段，可发送特殊弹幕组成“恭迎大帅”花墙，给足这个人气角色排面。再比如，在评论区设置过往番剧的传送门，可以“一键复活袁天罡”。此外，基于元旦档期的特殊性，官方还于12月31日发起了定时观影、集体跨年活动。现在点开《画江湖之天罡》，还能看到许多“不良人”在跨年夜留下的祝福与心愿。让核心观众心满意足的同时，在整个预热与热播期，腾讯视频也积极联动多方传播渠道提升作品的知名度和影响力，吸引普通观众进场，令影片从圈层爆款向大众向的口碑佳作迈进。例如，举办线下点映与主创交流。这不仅是给“不良人”们一个团建面基的机会，也是电影界惯用的口碑打法，可彰显内容信心，提前发酵口碑。传统媒体方面，腾讯视频一方面联动CCTV6电影频道融媒体矩阵及1905电影网，肯定电影的制作细节、剧情内容、社交口碑等，吸引垂直影迷群体关注。另一方面，平台又深挖影片在自我成长、家国情怀、传统文化等方面的正向立意，赋予电影更为深刻的现实意义，赢取主流媒体报道与大众用户美誉。新媒体方面，《画江湖之天罡》在抖音等短视频平台发力，与知名剪刀手@逆转的桥 等合作，通过视听亮点抓人眼球。国风场景、超燃打戏、师徒羁绊、挚友豪情、美轮美奂打铁花、“疯批美人”章五郎……都衍生出许多高播放二创，吸引到非原作、甚至非国漫的人群入坑。《画江湖之天罡》点灯，网络电影寻路《画江湖之天罡》在元旦档取得的好成绩，对于经历了一年颓势的网络电影市场来说，已经是一次强力的鼓舞与提振。而如今它在春节档体现出的长尾效应更令人惊喜，为网络电影行业留下诸多启示，也带来了新的希望。首先，它证明了，今时今日，网络电影不再是看过就算，而是也可以凭借好口碑被人记住、被人传播，也可以拥有自来水，也可以引发同人二创、反复多刷、细节解析等IP效应，甚至也可以孕育出流行文化热点，赋能消费品牌与地方文旅。其次，它以卓越的票房成绩抬高了网络动画电影的天花板，甚至可以说，一举开辟出一条网络动画电影新赛道。尽管国漫不是人人都能做，但这一案例也足够鼓励从业者走出硬核动作、东北喜剧、民俗惊悚等网络电影选题舒适区，进行其他类型尝试，为行业的革新演变注入活力。最后，它意味着网络电影、或者说付费点播模式开拓出了新的价值定位。《画江湖之天罡》除了自身的成功，无疑也拓展了《画江湖之不良人》系列的知名度，带动了许多老粉重温与新粉入坑。可见，对于长视频平台来说，推出衍生网络电影，可能是提高旗下优质IP利用率的一种高效方式，既成全了可能已经转化为会员的剧粉、漫迷，也不至于浪费首播期的一番经营、延长整个系列的生命力。同时，鉴于网络电影如今除了会员分账还出现了单点付费模式，分账规则也在不断升级、让利于片方，网络电影作为一种新的IP衍生形式也颇有竞争力，可以让好内容获得更多回报、更好地进行再生产，还可以为IP制造破圈机会，令老IP迎来新生机。此前，正是这个原理让动作片在网络电影领域起死回生。如今看来，高品质衍生网络电影也可以与国漫IP联动，这大概是互联网平台独有的扶持与赋能形式。硬糖君衷心希望，《画江湖之天罡》这个“超长开门红”能够给2024年网络电影带来好运，有时候打开思路，真的能收获惊喜。
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